As regras Mudaram! Como vender mais pela Internet? O mistério da Cauda Longa de Pareto

Resenha: A Cauda Longa, de Chris Anderson

Por Ruy Flávio de Oliveira

Faz algum tempo venho tendo ímpetos de revisitar alguns momentos de meu passado. Não que eu tenha 98 anos e esteja buscando reconstruir algo na linha da São Paulo da década de 20, diga-se de passagem. Falo aqui de coisas mais recentes, de minha infância e adolescência nas décadas de 70 e 80. Música, literatura e cinema são, em geral, meu alvo principal, pelo gigantesco papel que tiveram em minha formação. Neste contexto, deu-me vontade de ouvir novamente uma música que marcou minha primeira infância, um sucesso dos Originais do Samba intitulado “A Dona do Primeiro Andar”. Não vou entrar em detalhes: se você está beirando ou já passou dos quarenta, sabe do que estou falando; caso contrário, não adiantaria explicar.

O caso é: onde encontrar uma gravação original dos caras? O disco onde esta música foi inicialmente gravada chama-se “Alegria de Sambar”, e é um vinil de 1975 que não saiu em CD. Que loja em sã consciência carregaria um encalhe desses em seu estoque? Pois não é que o disco é comumente encontrável em sites tais como o MercadoLivre, e bem baratinho?

Pois é, em linhas gerais é exatamente sobre esse tipo de fenômeno que fala A Cauda Longa – Do Mercado De Massa Para O Mercado De Nicho, de Chris Anderson, ex-jornalista do The Economist e editor da revista Wired.

A premissa básica do livro é de que a economia está mudando seu foco de atenção dos blockbusters, isso é, dos mega-sucessos de massa, para os nichos de consumo. Dentro deste conceito, a economia tradicional – mencionada pelo autor como “economia de escassez” – começa a dar lugar para uma nova economia – a “economia da abundância”. No modelo antigo, isto é, na economia da escassez, a produção e a distribuição de produtos custa caro, e portanto, concentram-se os esforços em produzir e distribuir produtos com forte apelo popular. Essa é a tal da economia de massa a que somos submetidos desde a Revolução Industrial. Já que custa muito caro produzir e distribuir, produtos sem apelo popular custam preço prêmio ou, no mais das vezes, simplesmente não são encontrados.

Já na economia da abundância, com custos reduzidos de produção e de distribuição, há espaço para que os produtos afastados da “cabeça” da curva, isto é, os produtos que não são mega-sucessos, tenham também o seu mercado. Como isso é possível? Anderson fornece um mecanismo baseado em três pontos para este fenômeno:

1. A tecnologia faz com que vários tipos de produtos sejam mais fáceis e mais baratos de se produzir (abundância na produção);

2. A tecnologia (a Web, no caso) faz com que o consumidor tenha acesso mais fácil a todos os tipos de produto, e não mais apenas aos mega-sucessos;

3. A facilidade de busca e principalmente as recomendações fazem com que a demanda se espalhe pela cauda da curva, não estando mais limitada à meia dúzia de sucessos estrondosos que antes estavam disponíveis.

O conceito é facilmente aplicável a produtos da era digital, tais como músicas e filmes. Tanto que as gravadoras e produtoras independentes – que há apenas uma década passavam por dificuldades imensas para sobreviver – ressurgem com forças renovadas, impulsionadas por consumidores dispostos a ultrapassar a escumalha dos sucessos do momento. Para tanto, há hoje muito mais facilidade para se gravar uma música ou para se produzir um filme, uma vez que a disponibilidade é muito maior de equipamento de gravação, filmagem e pós-produção. O computador pessoal em seu estágio atual de desenvolvimento já possibilita que um usuário qualquer se meta a gravar sua própria música e o resultado fica com qualidade muito próxima a uma gravação de estúdio profissional.

Por outro lado, sites de comércio eletrônico disponibilizam o produto acabado de forma ubíqua. É muito fácil encontrar músicas de todo o mundo para comprar na Internet, e o preço é baixo, uma vez que podemos comprar músicas individuais (e não mais os CDs inteiros, recheados de músicas menos interessantes que aquela que queremos escutar) e que o custo de distribuição é zero, dado o fato de não haver circulação de mercadorias físicas: basta apertar o botão de download e alguns minutos depois a música está em seu disco rígido.

O terceiro ponto é o sistema de recomendações que fatalmente se instala, uma vez que temos uma vasta gama de opções e uma loja virtual com um gigantesco catálogo para consultar. Todos gostamos de dar palpite e achamos que temos opiniões inteligentes e importantes sobre os produtos que consumimos (e essa resenha é mais uma prova disso). O fenômeno que podemos observar é a criação de uma rede de recomendações e ranqueamentos que nos dá idéias sobre quão bom ou adequado ao nosso gosto é um determinado produto. Listas de “os 10 mais [qualquer categorização que se queira criar]” surgem para ranquear produtos, e recomendações tipo “leitores que compraram este livro também compraram [título de um livro qualquer]”. Desta forma, vamos entrando em contato com produtos antes desconhecidos. Novos gêneros musicais, novos autores literários, filmes estrangeiros ou antigos que não tenham entrado no circuito comercial vão entrando em nosso campo de visão, e mesmo que nunca venham a virar bestsellers, certamente gerarão lucro para seus autores, uma vez que são centenas de milhões de consumidores potenciais no mundo todo.

E é só para produtos digitais, tipo músicas e filmes? Não. Anderson cita, por exemplo, o caso de um grupo de colecionadores de cartuchos de Atari, uma console do tempo de “A Dona do Primeiro Andar”, citado no início desta resenha. Fora de circulação há uns 20 anos, o Atari ainda tem um séqüito fiel, que consome cartuchos de jogos antigos e – pasmem – novos também. Isso mesmo: a demanda por jogos fez com que um grupo de programadores passasse a produzir jogos novos e a distribuir os mesmos em cartuchos que eles mesmos fabricam. Neste mesmo contexto, produtos de nicho antes virtualmente impossíveis de serem encontrados, hoje estão mais disponíveis graças à Web e aos vários sistemas de recomendação. Quanto a esses sistemas, os blogs especializados são citados por Anderson como tendo um papel primordial na disseminação de recomendações confiáveis.

E a Lei De Pareto Nesse Contexto?

A Lei de Pareto, ou lei 80/20 estabelece que 80% dos resultados vêm de 20% dos esforços (sim, somos ineficientes desse tanto…). No fenômeno da cauda longa esta lei, um dos alicerces do culto à eficiência do século XX, está finalmente sendo revogada. Aliás, esta descoberta foi a inspiração do autor para seu artigo seminal na revista Wired em Outubro de 2004, que quase dois anos depois o levaria a publicar o livro A Cauda Longa. Em uma visita à Ecast, empresa de venda de músicas pela Internet, Anderson descobriu que, contrariando suas expectativas, não eram os 20% “mais” que geravam a maior parte dos lucros. Em função dos desprezíveis custos de armazenamento (disco rígido) e distribuição (Web) das músicas, impressionantes 98% das músicas geravam lucros consideráveis para a empresa. Pelo simples fato de as músicas – por mais desconhecidas e direcionadas que pudessem parecer – estarem disponíveis, pelo menos uma ou duas eram vendidas todos os meses. Multiplique-se este baixíssimo volume de vendas (impensável nas prateleiras de uma loja convencional de discos, aliás) pelas dezenas de milhares de consumidores que visitam a loja virtual todos os dias, e eis aí um excelente negócio. Contudo, dizer que 98% dos produtos disponíveis em um catálogo são vendidos uma vez ou outra não revoga Pareto de imediato, revoga? Não, mas o resultado desta combinação de disponibilidade ubíqua com baixos custos de armazenamento levou a Amazon a afirmar que algo entre 25% e 33% de suas vendas (um número revisado após a publicação do livro de Anderson, que na edição disponível de A Cauda Longa inicialmente oferece a impressionante marca de 57%) vem de livros “ranqueados” além dos 100.000 títulos. Para se ter uma idéia do que isso significa, 100.000 é a quantidade de títulos tipicamente disponível em uma grande livraria (no Brasil, a Siciliano e outras de porte semelhante vêm à mente). Pela Lei de Pareto, 80% do lucro de uma livraria deste porte deveria vir da venda dos primeiros 20.000 títulos, Contudo, em uma livraria digital (onde colocar um livro na “prateleira” significa inserir seu título, autor, editora e foto da capa em um banco de dados), mais de um quarto do lucro vem de livros que numa livraria não estariam disponíveis nem por encomendas.

Outro exemplo dado é o da Netflix, um serviço norte-americano de aluguel de filmes pelo correio que bem que poderia ser iniciado no Brasil por alguma alma empreendedora. Quando observamos o negócio das videolocadoras, é fácil constatar que 90% do faturamento advêm do aluguel de lançamentos. Os associados da Blockbuster, da 100% Vídeo ou da Mega Mil (para citar também exemplos brasileiros) estão sempre ávidos pelos próximos vídeos a serem lançados, e menos de dois meses depois destes lançamentos, os filmes são imediatamente relegados a segundo plano. Nada mais comum que a banquinha de oportunidades numa destas mega-locadoras, onde as cópias em excesso dos sucessos passados são vendidas a preços menores que DVDs novos. Pois bem, no caso da Netflix, 70% dos aluguéis dos mais de 60.000 títulos (um número absolutamente impensável para uma locadora de tijolo e concreto) advêm dos filmes mais antigos, já fora da categoria dos lançamentos há anos, ou mesmo décadas.
Apoiando-Se Nos Ombros De Gigantes

As idéias contidas no livro, se são bastante instigantes e muito bem argumentadas, não são exatamente originais. De fato, em seu bestseller de 1980 A Terceira Onda, Alvin Toffler já previa que a cultura de massa – essa que privilegia o blockbuster e ignora os nichos de consumo – estava com seus dias contados. Toffler inclusive citava – quinze anos antes da difusão da Web – que a informação é o recurso básico da nova economia. Eis aí a genialidade de Chris Anderson e de seu A Cauda Longa: à moda de Isaac Newton, o autor se apóia nos ombros de gigantes como Toffler, para enxergar mais longe e mais precisamente o mundo que hoje nos cerca.
Como Entro Nessa?

A pergunta básica para quem lê o livro seria: muito bem, como faço para ganhar dinheiro com essa tendência? O livro fornece uma resposta em duas partes que lembra muito o slogan de “O Campo dos Sonhos”, filme de 1989 estrelado por Kevin Costner: “if you build it, they will come”. Segundo Anderson, as regras básicas para aproveitar a Cauda Longa são:

1. Torne seu produto disponível;

2. Avise os consumidores.

Isto é, produza, coloque à venda em alguma loja virtual e dê ciência aos consumidores – através da própria loja ou de um dos vários sistemas de recomendação disponíveis – da existência destes produtos. Com milhões de internautas mundo afora, seu produto pode não se tornar o mais novo mega-sucesso mundial, mas certamente vai atrair a atenção de gente suficiente para te trazer algum lucro.

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